阿里公益门槛高

我们从一个可靠的渠道拿到一份参与95公益周的公益机构名单，一个有意思的现象是：在腾讯99公益日上叱咤风云的慈善会系统，在阿里的95公益周里一家都见不着：

中华思源工程扶贫基金会
中华社会救助基金会中华少年儿童慈善救助基金会中国听力医学发展基金会中国社会福利基金会中国绿化基金会中国妇女发展基金会中国扶贫基金会中国发展研究基金会浙江省微笑明天慈善基金会浙江省妇女儿童基金会云南省绿色环境发展基金会壹基金无锡灵山慈善基金会深圳市龙越慈善基金会深圳市红树林湿地保护基金会上海真爱梦想公益基金会上海仁德基金会江苏省老龄事业发展基金会海南成美慈善基金会北京新阳光慈善基金会北京市企业家环保基金会北京感恩公益基金会北京春晖博爱儿童救助公益基金会爱佑慈善基金会爱德基金会

加粗的机构在2020年腾讯99公益日中的总筹款排名在20名左右，重合度不低，独缺慈善会。

（名单如有不全，请了解情况的朋友给我们留言）

慈善会系统的崛起是近年互联网募捐市场最显著的现象，没有之一。在今年的99公益日里，筹款总额最多的5家机构，地方慈善会占3席，榜首的重庆市慈善总会今年在99公益日筹到了超过3.35亿元，其中公众捐款2.74亿元（占99公益日公众筹款总额的11.8%），有超过1167万人次的捐赠（占总捐赠人次的20%）。

今年上半年，不少地方慈善会以发“红头文件”的方式动员当地党政干部积极参与99公益日，显示出各地慈善会对互联网筹款的高度重视。按理说，就算99公益日抢占了先机，有着后发优势的95公益周也大有潜力可挖，如今一家未见，究竟是阿里看不上慈善会，还是慈善会不爱上阿里的平台？

一个内部信源告诉“公益资本论”，慈善会没有报名参加今年的95公益周。

另有一个信源透露，阿里从来不跟慈善会玩。

是不是“从来不”，我们不能确定，但在淘宝自2006年就推出的“公益宝贝”里，几乎没见到慈善会的踪影。

事实上，是否与慈善会合作，是一个蛮重要的战略选择。要知道，中国公益事业发展并不均衡，知名公益机构扎堆北京、长三角、珠三角，而在广大的中西北部地区，有影响力的机构没几家，地方慈善会往往是当地最有规模，很多时候甚至是唯一具有规模效应的慈善组织，假如一个互联网公益平台想要在这些地区扩展影响力，动员当地的民间力量，与当地慈善会合作，让其发挥枢纽作用，是一个有性价比的选择。

但阿里似乎没有考虑过这一选项，他们另有计划？

做的功课越多，我们越是意识到，阿里策动的95公益周与腾讯的99公益日有着根本不同的思路。

腾讯中规中矩，战略目标相对清晰，腾讯想赋能、提升既有的非营利行业的意图非常明显；而阿里则另辟蹊径，选择用生意驱动公益，想从商业领域凿出一条通往公益的新路。

在阿里公益布局之初，学界曾有声音认为“马云可能不太懂公益”，因为在传统的“营利-非营利”两分法的理论框架下，这种混合商业与公益的做法是没道理的，是离经背道的，但是，阿里这家公司有不走寻常路的基因，在他们的眼里，公益与商业的边界本来就不存在。

比如，95公益周的“公益福包”，就是一种融合公益与商业的精妙设计。

▲图一，淘宝店家的公益福包页面

这个有着美少女战士的“公益福包”看着喜感，内里大有玄机：首先，这是一个创意广告，商家叫“卖医美的水冰月”，安利的产品是“立体水杨酸面膜”。

这个广告页面是在哪里弹出来的呢？

——9月1-10日，早上8点和晚上9点，在网友们登陆支付宝或淘宝app抢福包时，随机弹出来的；

抢福包有什么用？

就像天猫双11的红包雨活动一样，参与者点击手机屏幕、打开福包就将获得一定金额，可以用来捐赠给公益项目。在阿里的95公益周上，公益机构想要获得配捐，就得动员自己的社群来抢福包，如果抢到1块钱福包，那么你捐1块钱，平台配捐1块钱，你支持的公益机构就可以获得两块钱。以此类推，如果福包的面额是5块钱，你捐5块，平台配捐5块。公益机构就能获得10块钱的捐赠。

福包有多种面额，有1元、5元、10元到50元不等，据公益机构反馈，100元的也有，但十分稀少。

简单总结一下：你要配捐，就得抢福包，就得看弹出广告，而福包面额小，想要获得更多配捐，就得定时上线抢多个福包，等于定时上线看多个广告，不是阿里逼你看的，是你自己抢着要看的，一个很棒的广告创意对不对？

这么棒的广告创意，什么样的商家才消费得起？

答：淘宝网店商家就消费得起。

以“卖医美的水冰月”为例，这是淘宝网一家普通的“皇冠”店，成立于2017年，销售规模中等，卖得比较好的一款面膜月销量大概在2000左右。大家如果留意看，截图里有一个十分有意思的细节——已捐赠笔数14576（见图一左下）。

一个成立不到4年的淘宝商家，居然捐赠过1万4千余次？

这大概率是把“公益宝贝”的捐赠次数全部加起来了。淘宝公益宝贝始于2006年，参与的商家会从每一笔交易中自动扣除小额资金以资助公益机构，如果我们没猜错，14576，应该约等于“卖医美的水冰月”自加入公益宝贝计划以来的网店总成交量。

▲图二，“卖医美的水冰月”为”顶梁柱重病救助行动”捐赠

公益宝贝计划是阿里公益目前最大的基本盘，据阿里公益数据，在2018年，“公益宝贝计划”产生爱心善款3.64亿元，参与捐赠的爱心商家超过200万家。从公益福包的设计可以看出，阿里正有计划地引导商家更深层次地参与公益——以一种对做生意也有利的方式。

更具仪式感的是阿里对“捐赠”这一流程的设计。网友在抢到了福包之后，怎么捐呢？先登录自己的淘宝账号，然后找到想要支持的公益机构的网店，再点选店里的公益项目，比如“助力脱贫乡村医疗”等——这一套流程很熟悉是不是？没错，跟平时淘宝、天猫购物的流程是基本一致的，就好像我们在双11抢到了红包，再到我们想要购买的店里下单，只不过你购买之后不会有东西给你寄过来，得益的是某个有需要的群体。

这一整套的捐赠流程，既能便捷地为公益机构捐款，又有给淘宝拉新的功能，一举N得。如果有人试图在阿里的设计里寻找公益与商业的界限，那注定是徒劳的，因为界限是模糊的，甚至是没有的，在公益福包里，公益与商业像两种不同的液体混合到一起，也许它们依然是不同的，但谁还能在中间划出界线？

在商业活动中融入公益慈善元素，营销界有个专业术语，叫“善因营销”，但阿里将“公益”提升到企业战略的高度，大大地超出了善因营销的范畴。

用阿里的话来说，这叫“公益的心态，商业的手法”。

成立于1999年的阿里提出要做一个“102年”、横跨3个世纪的公司，这一愿景要求公司必须有极强的可持续性，但生意总是有赚有赔，资本市场波诡云谲，怎么保证能当常胜将军？马云的答案是“做公益”、“左手买卖右手爱”，试图构建阿里与整个社会的命运共同体。

能不能做到，这有待观察。但马云对公益的想象力，或者说对商业的想象力，在企业家群体里确实是独一档的。

另有一点值得注意，我们在研究阿里策动95公益周的思路时发现，公益活动的第一主体不是公益机构，而是商业公司。

阿里在关于95公益周的通稿里是这样描述的：

·阿里经济体联动创新，2.36亿网友带来了不起的改变
·95公益周期间，在支付宝“蚂蚁森林”，超过3656.7万网友参与线上公益活动，认领了3777.6万平米青海嘉塘、云南芒杏河等地的保护地·在蚂蚁庄园，爱心网友通过捐蛋帮助了6.7万女性上学、就医。·超3万商家和千万用户参与到饿了么“食物零浪费”行动中。·闲鱼超150万名用户关注和参与回收闲置旧衣·网商银行“木兰创业计划”带动17.7万女性参与，共计发放13亿贷款免息额度·阿里健康组织30场线上义诊，吸引了数千万人次的参与……

（来自阿里95公益周的通稿摘要） 

通稿里基本不提公益机构，强调的是“阿里经济体”、网友和受惠人群，在阿里公益的话语体系里，没有“公益行业”的概念，给人的感觉是，公益谁都可以做，我可以做，你可以做，你要是做得好的话，我就跟你合作。

这也正是阿里挑选公益机构的逻辑。首先是“我”要去做公益，然后“我”找公益机构一起做公益，以“我”为主。

今年95公益周前夕，阿里公布了5大公益主题，分别是儿童关怀、人道主义关怀、动保环保、教育助学和经济救助，然后才开始接受公益机构的报名，是否符合上述5大主题是入选的第一关键，其次再看项目是否合规、合理、优质，乃至与阿里有无过往合作经历。

与腾讯99公益日相比，阿里的95公益周参与门槛明显更高，操作要更复杂。99公益日在朋友圈即可方便找到捐赠通道，点进去最快可在10余秒内完成捐赠；95公益周抢福包相对而言复杂很多。

一家既在99公益日名列前茅，又深度参与了95公益周的大型基金会项目负责人说：“其实都很麻烦，需要不断地给志愿者打气。95的配捐，更倾向于引导大家随手捐。”

引导大家随手捐，意味着阿里虽然也有配捐，却并不刻意营造“抢钱”的氛围，抢福包，感觉更像是“游戏”，而不是一场筹款运动。当然，玩游戏也可以很疯狂，你愿意抢完再抢，捐完再捐，那是你的事。

但是，筹款结果却很有意思。学者卢玮静发现，99公益日从2015年到现在，大部分机构获得配捐的比例在逐渐减少，“以前这个比例为1:1，现在可能为1:0.2。”而据几家参与95公益周的机构反馈，今年的配捐比例高达1:1。

我们推测，尽管99公益日有着更庞大的配捐资金池（3.9999亿元），与更利于公益机构开展筹款竞争的机制，但随着基本盘的扩大（300多家公募机构、5000余个项目），已然僧多粥少，公益机构的投入产出比在走低，而95公益周则是走精英路线，只与数十家机构进行合作，被选中的机构得到了很好的资源。

但是，精英路线也并不是那么好走的。据我们了解，公益机构所开的公益网店一直不温不火，大多数公益网店的规模一直上不去，据一位业内人士的说法，“年捐赠额过千万的就没几家”，与之相比，腾讯99公益日过千万筹款额的机构足有数十家。“这主要是因为公益网店需要有整套网店运营的能力，而有这个能力的公益机构太少。”

但也有阿里能给，而腾讯也给不了，比如数据。

99公益日自上线以来，众多公益机构就多次要求腾讯提供捐赠人数据，而腾讯方面出于保护用户隐私的考虑，原始数据是一直不给。但在淘宝的公益网店里，机构可以掌握捐赠人包括名字，手机，旺旺，地址在内的所有的信息。

“因为阿里公益网店就是搭载在淘宝网店生态里的，不提供信息，咋给你发货？而腾讯公益平台搭载在微信生态里，微信本来就强调不打扰用户。”在筹款专家叶盈看来，无论是腾讯，还是阿里，他们的公益设计都服从于整体商业平台的逻辑。

如果说，阿里公益的策略则是“优中选优”，但腾讯公益的思路就是在“放水养鱼”。

阿里公益在“掐尖”。

腾讯公益其实也在“掐尖”。

但两者掐的方式完全不同，腾讯公益的做法是“赛马不相马”；而阿里公益则是价值观先行，这是两种哲学的隔空对决。

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